Descubra como definir o orçamento de marketing da sua empresa: modelos de cálculo, percentagem da faturação, exemplos e erros a evitar. Veja aqui.
O orçamento de marketing é uma das decisões que mais dúvidas levanta aos donos de PME e aos diretores comerciais. Se investir pouco, os resultados não aparecem. Se investir demais, sem método, o dinheiro perde-se em canais que não vendem.
O problema é que a pergunta "quanto devo investir?" raramente tem uma resposta simples. Cada empresa tem margens, objetivos e ciclos de venda diferentes. O que funciona numa loja online pode ser pouco adequado numa consultora B2B.
Neste artigo vai encontrar o que deve entrar num orçamento de marketing, os principais modelos de cálculo e a forma de os comparar. Inclui também um exemplo prático passo a passo, critérios para distribuir o investimento por canais e os erros mais comuns a evitar.
Resumo rápido:
Não existe um valor certo para todas as empresas: o montante a investir em marketing depende dos objetivos de crescimento, da margem bruta, da fase da empresa e da concorrência no setor.
Ainda assim, é útil ter uma referência. No mercado, é comum usar a percentagem da faturação destinada a marketing como ponto de partida. Essa percentagem varia bastante consoante o setor e o modelo de negócio. Em geral, as empresas estáveis tendem a investir uma percentagem mais baixa, e as empresas em lançamento ou em crescimento acelerado uma percentagem mais alta.
Trate qualquer referência externa como uma ordem de grandeza e não como uma regra. Uma empresa com margens apertadas não consegue investir o mesmo que outra com margens elevadas, mesmo que tenham a mesma faturação. O passo seguinte é perceber o que esse valor tem de cobrir.
Um orçamento de marketing completo inclui quatro grandes rubricas: investimento em media, pessoas, ferramentas e produção de conteúdos. Muitas empresas contabilizam apenas os anúncios e acabam por subestimar o custo real.
É o dinheiro pago diretamente às plataformas ou aos meios para mostrar a sua mensagem. Inclui Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, patrocínios, feiras e publicidade offline.
É a rubrica mais variável e a mais fácil de ajustar de mês para mês.
Os custos com pessoas fazem parte do orçamento de marketing, mesmo quando são salários internos. Se não os incluir, nunca saberá quanto lhe custa realmente cada cliente.
Inclua salários e encargos da equipa de marketing, avenças de freelancers e honorários de agência. Algumas empresas separam os salários num centro de custos próprio. O essencial é ser consistente e considerá-los no cálculo do retorno.
Software de CRM, automação de marketing, marketing por e-mail, SEO e analytics são custos recorrentes que devem estar previstos. Somados, podem representar um valor mensal significativo.
Os planos e preços destas ferramentas mudam com frequência, por isso confirme sempre os valores no site oficial de cada uma antes de fechar o orçamento.
Website, landing pages, fotografia, vídeo, design e redação são investimentos que suportam todos os outros canais. Um anúncio bem segmentado perde eficácia se levar a uma página fraca.
Duas dúvidas frequentes:
Há cinco modelos principais para definir o orçamento de marketing, e cada um responde a uma pergunta diferente. Compreender as suas limitações ajuda a escolher, ou a combinar, o mais adequado.
Define-se uma percentagem fixa da faturação, do ano anterior ou prevista, e esse é o orçamento.
Parte-se do resultado comercial pretendido e calcula-se o investimento necessário para o atingir.
Define-se quanto se pode gastar para conquistar um cliente com base no valor que ele gera ao longo da relação com a empresa (LTV).
Investe-se um valor semelhante ao que se estima que os concorrentes investem.
Pega-se no orçamento do ano anterior e aumenta-se ou reduz-se uma percentagem.
Na prática, o melhor resultado vem de combinar um modelo principal, normalmente por objetivos ou por CAC, com a percentagem da faturação como limite de segurança. Estes critérios ajudam a decidir.
Saber como fazer um orçamento de marketing passa por partir do objetivo comercial e chegar ao investimento por canal. O exemplo abaixo é hipotético e serve apenas para ilustrar o método.
Exemplo ilustrativo: uma PME portuguesa de serviços B2B, com um valor médio de contrato de 5.000 €, quer gerar 200.000 € de nova faturação no próximo ano.
Comece por um número de negócio, não por um número de marketing. No exemplo, 200.000 € a dividir por 5.000 € dá 40 novos clientes por ano.
Use as taxas de conversão do seu funil para calcular de quantos leads precisa. Se não tiver histórico, use estimativas prudentes e ajuste-as após os primeiros meses.
No exemplo:
Atribua um custo por lead estimado a cada canal e multiplique pelo volume necessário. No exemplo, assume-se um custo médio de 35 € por lead em canais pagos. Para 800 leads, são 28.000 € de media por ano, ou cerca de 2.330 € por mês.
O custo de media por cliente resultante é de 700 €, valor que deve ser comparado com a margem gerada por cada contrato.
Ao investimento em media, junte as pessoas, as ferramentas e a produção. No exemplo hipotético:
O total fica em 55.000 €, ou seja, 27,5% da nova faturação pretendida. Se este valor for incomportável face à margem, ajuste o objetivo ou procure melhorar as taxas de conversão.
Separe uma parte do orçamento, por exemplo entre 10% e 20%, para testar novos canais, mensagens ou ofertas. É assim que se descobrem alternativas mais rentáveis antes de os canais atuais saturarem.
Defina desde o início que indicadores vai acompanhar e quando vai rever o orçamento. Os essenciais são o custo por lead, a taxa de conversão por etapa, o CAC e o retorno por canal. Pode aprofundar o tema no nosso artigo sobre KPIs de marketing digital.
Um bom orçamento de marketing digital equilibra canais que geram resultados rápidos com canais que constroem resultados sustentáveis a médio prazo. A proporção certa depende da urgência comercial e da maturidade da empresa. A distribuição deve sempre derivar da sua estratégia de marketing.
Os anúncios pagos geram tráfego e contactos logo nos primeiros dias, mas param assim que o investimento termina. O Google Ads capta procura existente, ou seja, quem já está a pesquisar. O Meta Ads gera procura junto de públicos segmentados.
Para definir valores mensais concretos, veja o guia sobre quanto investir em tráfego pago por mês.
SEO, marketing de conteúdo e inbound demoram vários meses a produzir resultados, mas o custo por lead tende a baixar com o tempo. São ativos que continuam a trabalhar mesmo quando reduz o investimento.
As empresas que dependem apenas de anúncios ficam mais expostas a subidas de custos nas plataformas.
Parte do orçamento deve ir para aproveitar os contactos e os clientes que já tem. A automação de e-mail, a nutrição de leads e as campanhas de recompra costumam ter um custo por resultado inferior ao da aquisição de clientes novos.
Os valores seguintes são meramente indicativos e variam bastante conforme o âmbito, o setor, a concorrência e o tipo de fornecedor. Peça sempre propostas detalhadas antes de decidir.
O custo de fazer marketing digital numa pequena empresa depende, por isso, da combinação de canais escolhida, mais do que de um preço fixo.
A maioria dos problemas de orçamento não vem do valor investido, mas da forma como é planeado e gerido. Estes são os erros mais frequentes e como corrigi-los:
Não há uma percentagem universal. As referências de mercado variam bastante consoante o setor e o modelo de negócio. Em geral, as empresas estáveis ficam abaixo das empresas em lançamento ou em crescimento acelerado. O valor certo deve resultar dos seus objetivos e das suas margens, e a percentagem da faturação serve sobretudo como limite de controlo.
Depende dos canais e do âmbito. Uma estrutura mínima inclui anúncios, gestão de campanhas e ferramentas básicas, e o custo cresce com o número de canais e a ambição dos objetivos. Projetos com SEO, conteúdos e automação exigem mais. Peça propostas detalhadas a vários fornecedores para comparar valores reais.
Combine canais de resultado rápido, como Google Ads e Meta Ads, com canais de médio prazo, como SEO e conteúdos. A proporção depende da urgência comercial. Reserve também uma parte para retenção e para testes.
Deve incluir, pelo menos para efeitos de cálculo do retorno e do CAC. Algumas empresas registam os salários noutro centro de custos por razões contabilísticas. Para decidir onde investir, precisa de ver o custo total.
Acompanhe os indicadores mensalmente e reveja a distribuição por canais pelo menos trimestralmente. Faça uma revisão completa uma vez por ano, alinhada com o planeamento comercial. Em negócios B2B com ciclos longos, avalie os resultados num horizonte mais alargado.
Definir o orçamento de marketing não é escolher uma percentagem ao acaso. É partir dos objetivos comerciais e calcular quantos clientes precisa e quanto lhe custa conquistar cada um. Depois, distribua o investimento entre canais de curto e médio prazo, sem esquecer pessoas, ferramentas e uma margem para testes.
A percentagem da faturação continua a ser útil, mas como referência e limite de controlo, e não como único critério. Com medição rigorosa e revisões regulares, o orçamento passa a ser um instrumento de decisão e não apenas uma linha de custos.
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