Performance Max, Pesquisa ou Display? Compare os tipos de campanha do Google Ads, veja quando usar cada um e descubra qual se adequa à sua empresa.
A Performance Max é um dos tipos de campanha do Google Ads que mais dúvidas levantam às PME. Promete chegar a todos os canais da Google com uma única campanha. Mas será a melhor escolha para a sua empresa, ou faz mais sentido começar pela Pesquisa ou pelo Display?
A resposta depende do seu objetivo, do orçamento e, sobretudo, da qualidade dos dados que a sua conta já recolhe. Escolher o tipo de campanha errado é uma das formas mais rápidas de gastar orçamento sem retorno.
Neste artigo vai perceber como funciona cada tipo de campanha e quando usar cada um. Veremos também como combiná-los sem que concorram entre si. Se ainda está a dar os primeiros passos na plataforma, comece por este guia sobre Google Ads: o que é, como funciona e como anunciar.
Resumo rápido:
A Pesquisa capta a procura existente. O Display gera notoriedade e alimenta o remarketing. A Performance Max procura conversões em todos os canais da Google, mas só deve ser usada quando já existe medição fiável e histórico de conversões.
Na prática, a maioria das PME deve começar pela Pesquisa. É o formato com maior controlo e o mais próximo da intenção de compra. Também permite perceber rapidamente que termos geram contactos ou vendas.
O Display entra quando a empresa precisa de ser conhecida ou de voltar a impactar quem já visitou o site. A Performance Max faz sentido numa fase seguinte, quando a conta já tem dados suficientes para o algoritmo aprender.
Cada tipo de campanha do Google Ads difere em três pontos: onde os anúncios aparecem, como é feita a segmentação e que criativos exige. Perceber estas diferenças ajuda a escolher com critério.
As campanhas de Pesquisa mostram anúncios de texto nos resultados do Google quando alguém pesquisa termos relacionados com o seu negócio.
A grande vantagem é a intenção. Quem pesquisa "contabilista em Braga" ou "comprar sofá-cama" já sabe o que quer.
As campanhas de Display mostram anúncios com imagem numa vasta rede de sites, aplicações e serviços da Google, como o Gmail e o YouTube.
Aqui, o utilizador não está a pesquisar ativamente. Está a ler um artigo ou a usar uma aplicação. Por isso, o Display funciona melhor para criar notoriedade e para lembrar a sua marca a quem já a conhece.
A Performance Max é uma campanha única que distribui anúncios pela Pesquisa, Display, YouTube, Discover, Gmail e Google Maps, e otimiza automaticamente para o seu objetivo de conversão.
A Performance Max é um tipo de campanha orientado por objetivos: define-se a conversão pretendida e o orçamento, e a Google decide onde, quando e com que criativo mostrar os anúncios. É um dos tipos de campanha mais automatizados do Google Ads.
A lógica é simples: a empresa fornece objetivos, criativos e sinais. O algoritmo testa combinações e canais e concentra o investimento no que gera mais conversões. Por isso, a qualidade do resultado depende diretamente da qualidade daquilo que lhe é entregue.
Os requisitos essenciais são:
Tende a funcionar melhor em lojas online com feed de produtos e em negócios de geração de contactos com volume regular, como clínicas, escolas de formação ou serviços para o consumidor final.
Os grupos de recursos são conjuntos de criativos organizados por tema. Os sinais de público são pistas que a empresa dá à Google sobre quem é o seu cliente.
Um grupo de recursos pode corresponder a uma categoria de produto ou a um serviço. Uma clínica dentária, por exemplo, pode ter um grupo para implantes e outro para ortodontia, cada um com textos e imagens próprios.
Os sinais de público incluem listas de clientes, visitantes do site e segmentos personalizados com base em pesquisas e interesses. Atenção: são sugestões, não limites. O algoritmo pode mostrar anúncios fora desses públicos se encontrar oportunidades de conversão.
A principal vantagem da Performance Max é chegar a mais pessoas, em mais canais, com menos gestão manual, sempre focada na conversão.
O preço da automação é menos controlo e menor visibilidade sobre onde e porque é que o orçamento é gasto.
As opções de controlo, como exclusões e relatórios, têm evoluído com frequência. Confirme sempre as funcionalidades disponíveis na documentação oficial do Google Ads.
Pesquisa, Display e Performance Max servem objetivos diferentes. Em vez de procurar a "melhor", compare-as pelo papel que desempenham. Eis a comparação lado a lado, critério a critério.
Para escolher a campanha certa, cruze quatro fatores: objetivo, orçamento, dados disponíveis e capacidade de produzir criativos. Veja como aplicar cada um.
Se o seu cliente já procura o que vende, comece pela Pesquisa. Se ainda não o conhece, o Display ou o vídeo ajudam a criar procura.
Alguns cenários típicos de PME portuguesas:
Com orçamento reduzido e sem histórico, a Pesquisa é a opção mais eficiente. A Performance Max precisa de orçamento suficiente para gerar conversões com regularidade.
O investimento mensal em publicidade varia muito conforme o setor, a concorrência e a área geográfica. Se o orçamento só permite algumas conversões por mês, dispersá-lo por vários canais tende a diluir os resultados. Convém também ter presente que o valor investido em anúncios é independente dos custos de gestão e do IVA.
Para definir este valor com método, veja o guia quanto investir em tráfego pago por mês.
Display e Performance Max exigem criativos visuais de qualidade. Sem eles, a Pesquisa é a escolha mais realista.
Se não tem imagens próprias nem vídeo, a plataforma pode sugerir ou gerar recursos automaticamente. Em regra, esses recursos tendem a ficar aquém de material pensado para a sua marca. Antes de avançar, reúna fotografias reais, o logótipo em boa resolução e pelo menos um vídeo curto.
Antes de investir o primeiro euro, confirme que a conta está pronta para medir e otimizar.
Sim. Pesquisa, Display e Performance Max podem coexistir na mesma conta, e em muitos casos essa combinação pode dar melhores resultados do que qualquer uma isolada. O ponto-chave é atribuir a cada campanha um papel claro.
Em regra, quando o termo pesquisado é idêntico a uma palavra-chave de uma campanha de Pesquisa, a Google dá prioridade a essa campanha sobre a Performance Max. Este comportamento permite manter controlo sobre os termos mais importantes.
Para reduzir conflitos:
A progressão mais segura é começar com Pesquisa, ganhar dados e só depois acrescentar camadas de automação.
Muitos dos maus resultados no Google Ads resultam de expectativas erradas ou de bases mal preparadas, e não do tipo de campanha em si. Estes são erros frequentes na análise de contas:
Não. A Performance Max complementa a Pesquisa, mas não a substitui. As campanhas de Pesquisa continuam a oferecer controlo sobre palavras-chave e mensagens, o que é valioso para os termos mais importantes do negócio. Em muitas contas, as duas funcionam melhor em conjunto.
Sim, e é uma combinação comum. Quando o termo pesquisado é idêntico a uma palavra-chave da campanha de Pesquisa, esta tem, em regra, prioridade. Defina exclusões de marca e mantenha os termos estratégicos na Pesquisa para evitar sobreposições.
Não existe um valor universal. O orçamento deve permitir gerar conversões com regularidade, para que o algoritmo tenha dados para aprender. O valor varia muito conforme o setor, o custo por conversão e a concorrência. Por isso, é preferível calcular o orçamento a partir do custo por conversão esperado.
Sim, desde que usadas com o objetivo certo. São úteis para remarketing e para dar visibilidade a uma marca nova numa zona ou nicho específico. Não devem ser a primeira campanha de uma PME que procura vendas ou contactos imediatos.
Para a maioria das PME, a Pesquisa é o ponto de partida mais eficaz para gerar contactos, porque capta pessoas que já procuram o serviço. Com volume e boa medição, a Performance Max pode ampliar os resultados. Depois da captação, um bom processo de nutrição de leads ajuda a transformar contactos em clientes.
Escolher entre Pesquisa, Display e Performance Max não é escolher a campanha "mais moderna". É escolher a que encaixa no seu objetivo, no seu orçamento e nos dados que já tem.
Para a maioria das PME, o caminho mais seguro é começar pela Pesquisa e medir bem as conversões. Depois, acrescente remarketing em Display e teste a Performance Max quando a conta tiver histórico suficiente. Com uma estrutura clara e exclusões bem definidas, as três campanhas podem trabalhar em conjunto sem se anularem.
Se quer uma estrutura de conta pensada para o seu negócio, com medição fiável e decisões baseadas em dados, conheça o nosso serviço de gestão de Google Ads. Fale connosco e analisamos consigo qual a combinação de campanhas que faz mais sentido para a sua empresa.
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