A Meta não tem uma tabela de preços. É você que decide quanto investe e é o leilão que determina quanto paga por cada resultado. Saiba o que faz variar o custo dos Facebook Ads e como planear um orçamento realista para o mercado português.
"Quanto custa anunciar no Facebook?" é uma das perguntas que mais ouvimos de quem está a pensar investir em publicidade digital. A resposta honesta é que depende, mas isso não significa que o custo seja imprevisível.
O preço dos Facebook Ads resulta de um leilão com regras conhecidas. Quando percebe essas regras, consegue estimar o investimento necessário, evitar surpresas na fatura e decidir com dados se a Meta é o canal certo para o seu negócio.
Neste artigo explicamos como se forma o preço, que fatores o fazem subir ou descer, quanto custa em média chegar a mil pessoas em Portugal e como definir um orçamento com lógica.
Não. Ao contrário de um anúncio num jornal, não existe uma tabela de preços. Segundo a Meta, é o anunciante que controla os gastos totais através do orçamento e que gere o custo por resultado através da estratégia de licitação.
Na maioria dos casos, a cobrança é feita com base nas impressões, ou seja, no número de vezes que o anúncio é mostrado, salvo indicação diferente na criação. Pode começar com valores baixos e aumentar à medida que os resultados o justificam.
Facebook e Instagram funcionam no mesmo sistema. A mesma conta de anúncios, o mesmo leilão e o mesmo Gestor de Anúncios servem os dois canais, como explicamos no nosso guia completo sobre Meta Ads.
Sempre que existe uma oportunidade de mostrar um anúncio a alguém, a Meta realiza um leilão. De acordo com a documentação oficial sobre os leilões de anúncios, ganha o anúncio com o valor total mais elevado, que combina três fatores:
A consequência prática é importante: um anúncio mais relevante pode ganhar o leilão a anúncios com licitações superiores. Por outras palavras, a qualidade do criativo e da segmentação baixa o preço que paga.
A Meta garante ainda que os ajustes que faz ao leilão não levam a cobrar mais do que a licitação definida para mostrar o anúncio.
Cada pessoa pode pertencer ao público de vários anunciantes ao mesmo tempo. Quanto mais marcas competem pela atenção do mesmo perfil, mais exigente se torna o leilão. Públicos muito pequenos ou muito disputados tendem a encarecer cada impressão.
Nem todos os resultados custam o mesmo. A Meta indica nas suas práticas recomendadas para orçamentos mínimos que otimizar para compras pode exigir mais orçamento do que otimizar para visualizações da página de destino, porque é um evento mais difícil de alcançar.
Como a relevância entra no cálculo do leilão, criativos fracos pagam mais. Imagens cortadas, mensagens confusas ou promessas exageradas reduzem a taxa de ação estimada e a qualidade percebida.
O preço de uma impressão no feed, nas Histórias ou nos Reels varia em cada momento. Por isso, a Meta recomenda incluir todos os posicionamentos disponíveis, para que o sistema encontre as oportunidades com melhor valor.
A Meta disponibiliza três tipos de licitação:
A Meta não publica preços médios por país, por isso as referências vêm de plataformas que agregam dados de várias contas. O benchmark de CPM por país da Lebesgue, focado em e-commerce e atualizado em julho de 2026, coloca Portugal entre os mercados de custo médio na Europa:
Estes valores servem como ordem de grandeza e não como promessa. Referem-se a e-commerce, estão em dólares e variam muito consoante o setor, a época do ano, o objetivo e a qualidade dos anúncios.
O mais relevante para quem anuncia em Portugal é a comparação: chegar a mil pessoas no mercado português tende a custar menos do que na Alemanha ou no Reino Unido. O que realmente importa, contudo, é o custo por resultado, ou seja, quanto paga por cada lead ou venda.
Existe, mas não é um valor único. A Meta explica que os requisitos mínimos variam consoante o país, o objetivo, o tipo de orçamento, a estratégia de licitação e a moeda. Se o orçamento estiver abaixo do mínimo, o Gestor de Anúncios mostra um aviso.
Há duas regras oficiais que ajudam a planear:
Veja um exemplo hipotético. Se o seu custo esperado por lead for de 10 €, conseguir 50 leads por semana exige cerca de 500 € semanais nesse conjunto de anúncios. Se o orçamento for inferior, pode otimizar para um evento mais fácil de alcançar ou concentrar o investimento em menos conjuntos de anúncios.
O valor que define no Gestor de Anúncios não é sempre o valor final que paga. Tenha em conta:
Não há uma resposta fixa. Como os dois canais partilham o mesmo leilão, o custo depende do posicionamento, do público e do momento, e não da rede em si.
Em vez de escolher à partida, a abordagem mais eficiente costuma ser deixar o sistema distribuir o orçamento pelos posicionamentos e analisar os resultados por plataforma ao fim de algumas semanas.
Saber o preço dos Facebook Ads só é útil se o transformar num plano. Esta é a sequência que recomendamos:
Anunciar no Facebook e no Instagram pode custar pouco ou muito. O que define se é um bom investimento é o retorno que cada euro gera, e isso depende de estratégia, criatividade e otimização contínua. Para perceber como a Meta encaixa na sua estratégia global, veja também o nosso guia completo sobre tráfego pago.
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