Descubra o que é o posicionamento de marca, porque importa e como definir o da sua empresa em 7 passos práticos, com exemplos e erros a evitar.
O posicionamento de marca responde a uma pergunta simples: porque é que um cliente deve escolher a sua empresa e não a concorrente? Muitas PME portuguesas não têm uma resposta clara. Por isso acabam a competir quase só pelo preço ou a comunicar de forma diferente em cada canal.
Este tema faz parte de algo mais amplo, a gestão de marca. Se ainda não está familiarizado com esse conceito, comece pelo nosso guia sobre branding e como construir uma marca forte. Aqui vamos focar-nos numa peça concreta: o lugar que a sua marca quer ocupar na mente do cliente.
Neste artigo vai encontrar:
Resumo rápido:
Posicionamento de marca é a forma como a sua empresa quer ser percebida pelo cliente ideal, em comparação direta com as alternativas que esse cliente tem. É uma escolha deliberada: para quem existe a marca, que problema resolve e porque é a melhor opção para essas pessoas.
Pense no posicionamento como a frase que gostaria que um cliente dissesse sobre si quando o recomenda a alguém. Por exemplo: "É a oficina que explica tudo antes de mexer no carro" ou "É o contabilista que percebe de restauração".
O posicionamento não vive no seu site nem no seu cartão de visita. Vive na cabeça do cliente. O seu trabalho é influenciar essa perceção com consistência, através do que comunica e, sobretudo, do que entrega.
O posicionamento é a estratégia, a identidade visual é a expressão gráfica dessa estratégia e o branding é a gestão contínua de tudo isto. Na prática, os três conceitos confundem-se com frequência:
A ordem importa. Criar um logótipo antes de definir o posicionamento é como escolher a fachada antes de decidir o que a loja vai vender.
Um posicionamento claro torna as decisões de marketing mais simples, reduz a dependência do preço e ajuda o cliente a perceber rapidamente porque deve escolher a sua empresa. Numa PME, onde o orçamento e o tempo são limitados, esta clareza tem efeitos práticos.
Estes são os efeitos mais visíveis:
As estratégias de posicionamento mais comuns assentam no preço, na qualidade, no público, no benefício ou na especialização. Muitas marcas combinam duas abordagens, mas convém que uma seja dominante. Os exemplos abaixo são genéricos e meramente ilustrativos.
A marca afirma-se como a opção mais acessível ou com a melhor relação qualidade-preço. Exemplo ilustrativo: uma loja online de material de escritório que promete os preços mais baixos para pequenas empresas.
É um posicionamento exigente. Obriga a ter custos controlados e margens estreitas, e é fácil de atacar por um concorrente maior.
A marca justifica um preço mais alto com qualidade, exclusividade ou experiência superior. Exemplo ilustrativo: uma marca de azeite do Alentejo que aposta na produção limitada e em embalagens para oferta.
Aqui, cada detalhe tem de estar à altura da promessa: o atendimento, a entrega e a comunicação.
A marca escolhe servir muito bem um grupo específico de clientes. Exemplo ilustrativo: um ginásio no Porto dedicado exclusivamente a pessoas com mais de 50 anos.
Servir um nicho parece limitador, mas tende a tornar a comunicação mais eficaz. Para definir esse grupo com rigor, veja como identificar e criar o seu público-alvo.
A marca associa-se a um resultado concreto que o cliente procura. Exemplo ilustrativo: uma empresa de manutenção de AVAC em Lisboa que garante intervenção em 24 horas para restaurantes.
Este tipo funciona bem quando o problema é urgente ou muito sentido pelo cliente.
A marca posiciona-se como especialista numa área, setor ou tecnologia. Exemplo ilustrativo: um gabinete de engenharia em Coimbra focado apenas em reabilitação de edifícios antigos.
A especialização dá autoridade, mas exige prova: casos, conteúdos técnicos e uma equipa que domine o tema.
Para definir o posicionamento, precisa de cruzar o que o cliente valoriza, o que a concorrência já ocupa e o que a sua empresa faz melhor, e depois transformar isso numa declaração validada. Siga estes passos pela ordem.
O posicionamento começa no cliente, não na empresa. Fale com clientes atuais, leia os e-mails e as reclamações que recebe e ouça a equipa comercial.
Perguntas-guia:
Só consegue ocupar um lugar diferente se souber que lugares já estão ocupados. Os concorrentes diretos vendem o mesmo que a sua empresa. Os indiretos resolvem o mesmo problema de outra forma, e isso inclui "não fazer nada" ou "fazer internamente".
Perguntas-guia:
Uma análise SWOT ajuda a organizar estas conclusões.
A diferenciação de marca tem de ser real, relevante para o cliente e difícil de copiar. "Qualidade" e "atendimento personalizado" raramente cumprem estes três critérios, porque todos os prometem.
Perguntas-guia:
A proposta de valor resume o benefício principal que o cliente obtém ao escolher a sua empresa. Deve ser concreta e estar escrita na linguagem do cliente, não no jargão interno.
Perguntas-guia:
O cliente compara a sua empresa dentro de uma categoria, por isso precisa de decidir em qual quer ser comparado. Uma clínica pode apresentar-se como "clínica dentária" ou como "clínica de ortodontia invisível para adultos". São categorias diferentes, com concorrentes diferentes.
Perguntas-guia:
A declaração de posicionamento junta numa frase tudo o que definiu nos passos anteriores. É um documento interno, não um slogan. Na secção seguinte encontra um modelo e um exemplo.
Perguntas-guia:
Um posicionamento só funciona se os clientes o reconhecerem como verdadeiro e se a equipa o conseguir cumprir. Apresente a declaração a alguns clientes de confiança e às pessoas que lidam com eles todos os dias.
Perguntas-guia:
Checklist para aplicar na sua empresa:
Uma declaração de posicionamento eficaz diz, numa só frase, para quem é a marca, que necessidade resolve, em que categoria compete, que benefício entrega, contra que alternativa se compara e porque é credível. Deve ser curta o suficiente para que a equipa a memorize.
Use esta estrutura como ponto de partida:
Para [público], que [necessidade], a [marca] é [categoria] que [benefício], ao contrário de [alternativa], porque [prova].
Algumas regras práticas:
O exemplo seguinte é fictício e serve apenas para mostrar o modelo em funcionamento. Imagine um gabinete de contabilidade em Aveiro a que chamaremos "Conta Certa":
Para donos de restaurantes independentes na região de Aveiro, que perdem tempo com faturas, IVA e gestão de pessoal, a Conta Certa é um gabinete de contabilidade especializado em restauração que lhes devolve tempo e previsibilidade financeira, ao contrário dos gabinetes generalistas, porque trabalha apenas com este setor e entrega todos os meses um relatório simples de custos e margens.
Repare que a frase não é bonita nem criativa. Não precisa de ser. Serve de base para escrever depois o slogan, os textos do site e os anúncios.
Aplicar o posicionamento significa traduzi-lo em mensagens concretas e coerentes em cada canal, e garantir que a experiência real confirma o que a marca promete. Estes são os pontos onde a incoerência costuma aparecer primeiro.
O título da página inicial deve refletir o posicionamento de forma direta. Um visitante tem de perceber em poucos segundos para quem é a empresa e que benefício oferece.
O tom de voz é o posicionamento em forma de linguagem. Uma marca premium não escreve como uma marca de preço baixo, e uma marca técnica não comunica como uma marca de estilo de vida.
Nos anúncios e no SEO, o posicionamento ajuda a escolher palavras-chave, públicos e mensagens. Um posicionamento por nicho leva a palavras-chave mais específicas e a anúncios que falam diretamente com esse grupo.
O erro mais frequente é tentar agradar a todos. Uma marca que fala para todos acaba por não ser lembrada por ninguém. Estes são os deslizes que mais se repetem nas PME:
O posicionamento é uma decisão estratégica sobre o lugar que a marca quer ocupar na mente do cliente. O branding é o trabalho contínuo de construir e gerir a marca, e inclui o posicionamento, a identidade visual, o tom de voz e a experiência. Em resumo, o posicionamento é uma das bases do branding.
Sim, e talvez ainda mais do que uma grande empresa. Com orçamentos limitados, uma PME não pode comunicar de forma dispersa. Um posicionamento claro ajuda a concentrar recursos nos clientes certos e a transmitir a mensagem certa.
Depende da dimensão da empresa e da informação já disponível sobre clientes e concorrência. Numa PME, o processo de pesquisa, workshop interno e validação pode demorar algumas semanas. Já a perceção do mercado demora mais tempo a mudar, porque depende da consistência ao longo de meses.
É possível, mas exige planeamento e paciência. A mudança deve ser justificada, por exemplo por um novo público, uma nova oferta ou uma mudança no mercado. Deve também ser comunicada primeiro à equipa e depois aos clientes. As alterações graduais e coerentes tendem a ser mais credíveis do que as viragens bruscas.
Observe se os clientes descrevem a empresa com palavras próximas das que definiu e se as objeções de preço diminuem. Verifique também se chegam mais contactos do público que escolheu. Pode complementar esta análise com indicadores digitais, como as pesquisas pelo nome da marca, a taxa de conversão das páginas principais e o tipo de pedidos recebidos.
O posicionamento de marca não é um exercício teórico nem um trabalho de design. É uma decisão sobre para quem a sua empresa existe, que problema resolve melhor do que as alternativas e porque é credível ao fazê-lo. Depois de definido e validado, passa a orientar o site, as redes sociais, os anúncios e até a forma como a equipa atende o telefone.
Comece pelos 7 passos deste artigo, escreva a sua declaração de posicionamento e confirme se o que comunica hoje está alinhado com ela. Se quiser uma opinião externa sobre a coerência entre a sua marca, a sua identidade visual e a sua presença digital, peça a nossa avaliação de marketing digital gratuita. Analisamos onde está hoje e indicamos os próximos passos concretos para a sua empresa.
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